平台競爭，不能“薅商戶羊毛”（金台視線）

國家市場監管總局組織起草的《外賣平台服務管理基本要求（征求意見稿）》，9月24日面向社會公開征求意見。 　　新華社發

　　平台經濟作為數字經濟的重要組成部分，已成為連接千萬商戶與億萬消費者的關鍵紐帶。

　　然而，有商戶反映，一些平台強制商戶補貼消費者，或在流量推廣、推薦評分等方面存在不合理規則，損害商戶利益，影響行業健康發展和消費者利益。

　　商戶反映：

　　“被參加”補貼、無告知降價、“二選一”等情形仍未杜絕

　　“滿10塊減10塊”、一杯奶茶1毛錢、一份鹵肉飯1塊錢……不久前，外賣平台的“補貼優惠大戰”引人關注，引得不少消費者前來“薅羊毛”。但是，“一些平台強制或變相強制商戶共同承擔折扣，甚至把價格壓到成本以下，造成‘劣幣驅逐良幣’。”對外經濟貿易大學法學院教授黃勇表示，有些商戶可能降低商品品質來“彌補補貼損失”。

　　“我明明沒有參加平台的補貼活動，為何訂單顯示我需要給顧客提供補貼？”浙江的李先生經營一家果蔬超市，也在平台接外賣訂單。最近，他突然發現，自己在某平台每單外賣收到的錢款遠低於商品標價。他趕忙查看，發現自己在不知情的情況下參加了平台“商超果蔬紅包”優惠活動。

　　“你看，這一單總價格是180元，要補貼顧客43元。其中商戶承擔34.25元、平台補貼8.75元。”李先生向記者展示了“商戶商品補貼明細”頁面。

　　李先生隨后向平台客服投訴。客服表示，平台層面不存在強制參與補貼的情形，將會就此事介入調查。如果確實存在相關情況，會給予李先生賠償。

　　無獨有偶，江蘇常州市經營豬腳飯餐廳的王先生告訴記者，他在另一家外賣平台“被參加”了“百億補貼券”活動。

　　“券前價滿10元，商戶最多補貼5元﹔券前價滿15元，商戶最多補貼7元……”王先生發現后，想修改補貼金額，可點擊相關按鈕后，屏幕上跳出兩行灰字：“該活動自品牌維度下發邀請，請聯系品牌負責人/商戶運營協助修改加補金額。”

　　迫使商戶在平台之間“二選一”，也是令商戶頭疼的問題之一。

　　今年5月，某外賣平台的工作人員小徐與湖北一家餐飲店鋪談好了入駐合作。但入駐沒多久，店鋪負責人張先生卻聯系小徐，表示要關閉賬戶，放棄該平台的外賣業務。張先生介紹，自己此前與另一平台簽訂了所謂“獨家協議”，協議要求其不能在其他平台開展外賣業務。

　　西南政法大學副教授楊尚東介紹，如果平台以市場支配地位強迫商戶對平台“二選一”，那就涉嫌違反反壟斷法相關規定。

　　據了解，早在2021年，國家市場監管總局就曾對某外賣平台的壟斷行為作出行政處罰：該平台憑借其在中國境內網絡餐飲外賣市場的支配地位，通過實施差別費率、延遲商戶上線等手段，迫使平台內商戶與其簽訂獨家合作協議。今年6月發布的《中國反壟斷執法年度報告（2024）》仍顯示，相關部門深入評估該平台的整改進展，“要求限期整改到位”。

　　為何外賣平台在監管如此嚴格的情況下仍會出現侵害商戶權益的問題？

　　某外賣平台相關負責人程先生告訴記者：“平台層面通常不會明目張膽強迫商戶‘二選一’、強制補貼。但目前外賣平台在有些區域是由加盟商代理。有些一線工作人員為了完成業績，可能出現類似問題，甚至採取欺詐、脅迫等手段。”

　　程先生介紹，比如開通商戶端賬戶的時候，區域經理都要求商戶勾選“經理授權”選項，有的甚至是線下工作人員直接幫商戶設置賬號密碼。在商戶不知情的情況下，工作人員就可能私自給商戶報名補貼活動。

　　不只是外賣，生活服務、酒店旅游等平台也存在強制商戶讓利的情況。此前，多家酒店商戶反映，在攜程平台被強制要求開通一個“調價助手”的功能，平台可以不經商戶同意，在后台直接修改商戶定價。

　　浙江嘉興市某酒店店長李經理表示，“比如我們給房間標價是500元，攜程直接在后台調成400元，或是增加紅包，或是調整促銷，都不需要我們同意，也不需要我們知曉。”

　　“不只是攜程，其他平台也有類似‘調價助手’的功能。”河南鄭州市經營酒店的劉先生打開另一酒旅訂購平台的“調價助手”頁面向記者介紹，商戶可以關閉此功能，也可以修改調價范圍，但“頁面不好找，操作也較為復雜”。

　　行業觀察：

　　規則設置不合理制造流量焦慮，導致“劣幣驅逐良幣”

　　有時候，平台並非直接侵害商戶權利，但不合理的流量規則或維護商戶權益意識不足，同樣導致商戶利益乃至行業發展受損。

　　電商平台關於退貨率的評價機制受到不少商戶的“吐槽”。“我賣的商品差評很少，可退貨率卻居高不下。”在某電商平台售賣服裝的紀先生，看著自己店鋪某商品當天80%的退貨率，只能一臉苦笑。

　　紀先生介紹，近年來，隨著“七天無理由退貨”等規則通行，一些消費者習慣於“先買后選”，“買3件，選喜歡的1件留下，其余退掉”。去年“雙11”促銷活動中，某著名品牌服裝甚至成了“滿減神器”：有的消費者買的服裝價格不高，為了湊單享“滿1000減400”等優惠，就再下單一件貴的，享受優惠后退掉貴的。

　　“退貨率會影響店鋪的聲譽、評分和平台推薦優先度。許多顧客一看該店退貨率高，就直接離開。”紀先生表示，七天無理由退貨是法律賦予消費者的權利，但不能因此給店鋪帶來不合理損失。平台應該通過優化規則，降低此類退貨帶給商戶的影響。

　　在不合理的推薦機制下，“流量焦慮”普遍籠罩著平台商戶。

　　“我現在每個月要花數千元在‘××直通車’上。‘流量成本’成了一項重要的支出。”在某電商平台銷售戶外產品的庄女士介紹，所謂“××直通車”是某電商平台參與競價排名、進行流量推廣的服務工具。“我是小商戶，那些大商戶花在推廣上的錢比我多得多。”

　　“很多商戶把大量資金用於購買流量，難免擠佔生產、運營成本，導致品質降低。”庄女士感嘆，這一趨向還可能導致“劣幣驅逐良幣”，最后不是誰的貨質量好誰賣得好，而成了誰的流量大誰賣得好。

　　對此，該電商平台相關工作人員向記者解釋，無論是“××直通車”還是其他推廣工具，基本運作機制是平台數據大模型依據用戶消費習慣和歷史投放數據，幫助商戶將商品推送給相匹配的潛在消費者，促進成交。“並不是錢出得多就獲得更多流量、銷量，最終還是要看商品本身。”

　　中國社會科學院財經戰略研究院研究員劉誠則表示，平台制定的促銷、排名、曝光機制不夠公開透明，商戶很難掌握優化流量的真實路徑。廣告投放雖被包裝為“提高曝光率”的正向工具，實則平台通過“競價排序”誘導商戶無限投入，而流量的邊際轉化卻持續遞減，形成“流量依賴—流量焦慮—廣告競價—再投入”的惡性循環。

　　不隻電商平台，其他平台中商戶為了不在競爭中掉隊，同樣存在“流量焦慮”。

　　“營業額7207元，商戶對顧客的活動補貼2209元，累計賬單金額3587元……”四川成都市的張先生向記者展示其當月的外賣收入。

　　“參加平台補貼活動，商戶投入很大，甚至出現賣得越多掙得越少的情況。”張先生說，如果不參加，就可能被平台降低推薦優先度，消費者也更青睞有補貼的同類商品。“有些商戶因此降低品質節省成本。”

　　治理建議：

　　完善規則、創新監管，構建和諧健康市場生態

　　“平台具有經營主體和市場基礎設施提供者的雙重身份，這使平台與其他經營主體交易時，有許多隱蔽手法形成事實上的不公平交易。”劉誠認為。

　　“這種特點導致平台與平台上不同類型用戶的關系復雜多樣，自發秩序難以有效規制其關系。”楊尚東表示，這就需要進一步完善規則，強化監管創新。

　　監管的創新優化一直在持續。今年上半年，針對平台縱容消費者濫用“僅退款”規則，造成商戶貨款兩空的突出問題，市場監管部門督促平台明確規則的適用范圍和具體情形，保障商戶正當權益。很快，拼多多、淘寶天貓、京東等均通過優化規則，有效治理以“僅退款不退貨”的方式損害商戶權益的行為。

　　今年7月，國家市場監管總局約談了3家外賣平台企業，要求企業遵守電子商務法等法律法規，落實主體責任，規范促銷行為。

　　9月17日，鄭州市市場監督管理局依法對攜程旅行網運營主體開展了行政約談。此前，多家入駐攜程平台的酒店反映，平台通過“調價助手”強制干預酒店定價、阻礙調價功能取消等問題。

　　規則完善也正在持續進行中。新修訂的反不正當競爭法將於10月15日起施行，其中規定：平台經營者不得強制或者變相強制平台內經營者按照其定價規則，以低於成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。

　　“不僅‘禁止低價’，而且‘禁止強制他人低價’，重點規制平台用流量杠杆脅迫商戶。這抓住了問題的本質。”黃勇表示。

　　9月24日，《外賣平台服務管理基本要求（征求意見稿）》面向社會公開征求意見。征求意見稿聚焦平台收費、促銷行為等重點問題，幫助外賣平台企業規范服務管理、提升服務質量，減輕商戶經營負擔，引導平台企業公開有序競爭。

　　“平台經濟的本質是多邊參與、共創價值。”劉誠表示，因此，未來平台應更加注重商戶利益與社會利益的融合。

　　對此，各家平台也在不斷完善規則，減少因規則對商戶的“誤傷”。

　　例如，針對不少商戶反映的“退貨影響評價”問題，今年6月底，淘寶天貓平台提出“真實體驗分”。“簡單來說，如果該訂單不是因商品質量問題引起的退款，諸如湊單引發的未發貨退款、消費者無理由退貨等，就不會對商戶評分產生影響。”淘寶天貓相關負責人表示。

　　劉誠則建議，外賣平台應通過制度與技術雙輪驅動，構建更具包容性與公平性的治理框架。例如，設立商戶議事代表機制，建立平台與商戶間的信息反饋與議價系統，形成機制性對話通道﹔建立“誠信商戶檔案”制度，打破流量分配的“一刀切”算法，給予歷史信用良好、服務穩定的商戶持續激勵。

　　《 人民日報 》（ 2025年10月13日 07 版）