把精彩裝進購物袋（大數據觀察·實體店裡探消費）

在浙江嘉興市南湖區一家商場，家長帶著孩子選購學習用品。 　　金??鵬攝（新華社發）

玩具潮玩等行業迎來爆發式增長，成為新消費領域最具活力的賽道之一。圖為電影《浪浪山小妖怪》周邊挂件。 　　鄭家雄攝（新華社發）

山東省青州市一家超市，消費者在挑選水果。 　　王繼林攝（影像中國）

數據來源：國家統計局

　　到超市“趕海”，鮮活水產品帶來逛水族館般的新鮮體驗﹔去潮玩店“吃谷”，在追趕潮流中獲得情緒價值，滿足社交需求﹔在母嬰店“淘貨”，“所見即所得”的同時，享受專業、細致的服務……憑借產品升級、服務優化、場景創新，到店消費熱度不減。逛實體店成為很多消費者，特別是年輕消費群體的選擇。

　　網絡購物很便利，為何仍有不少消費者熱衷打卡實體店？他們的購物袋裡都有啥？近日，記者在多地進行了探訪。

　　在生鮮超市

　　打撈水產  放鬆身心

　　下午5點半，貴州貴陽市合力惠民生鮮超市南浦路店逐漸熱鬧起來，下班來購物的顧客精挑細選心儀的商品，工作人員忙著補貨、整理。

　　來到水產區，寬大的魚缸整齊排列，透明的玻璃映著藍瑩瑩的水光。連串氣泡從增氧泵裡“嗡嗡”吐出，翻騰出水面時“啵”的一聲破裂，魚兒在其中游弋。一旁的王麗麗靜靜看著，一天的疲憊也像氣泡一樣沖出身體，消失得無影無蹤。

　　30歲的王麗麗是貴陽人，工作5年了，“每天跟報表、材料打交道，工作強度大，一天下來身心疲憊。”這段時間，生鮮超市成了她下班后的好去處，尤其是到水產區“趕海”，放鬆又解壓，一周要去三四次。

　　“平均每天客流超過1000人次，年輕人佔八成，購物時間集中在下班以后，水產品佔日銷售額的30%。”該店店長李中秀介紹，順應年輕人看重便捷、品質的消費需求，超市在水產品供給上精准發力。比如，活鮮和冰鮮配有直供基地，從源頭上嚴把產品質量﹔現場能免費加工，提供烹飪服務，讓“趕海”的樂趣第一時間在舌尖綻放。

　　吐沙子的蛤蜊、舉著鉗子的龍蝦、緩緩游動的鱸魚……前一陣，王麗麗帶著不到兩歲的女兒到超市看魚。坐在購物車上，隔著透明的缸壁，孩子被水中的各色魚兒吸引。“看到女兒感興趣，我就挨個講給她，聽著她咿咿呀呀地回應著，感到特別驚喜！”王麗麗說，到超市“趕海”的魅力在於輕鬆、新鮮和互動感強，這是線上購物無法替代的。

　　“我們會根據季節調整水產區的品類，特定時段還有打折促銷，吸引了不少顧客。”李中秀說。

　　“超市‘趕海’作為一種新興的生活方式，近兩年尤其受到都市年輕人的喜歡。”工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林說，在超市或生鮮市場中觀察、挑選鮮活海鮮，滿足了人們對自然的好奇心，也是現代人重新定義生活節奏、平衡工作壓力的一種嘗試。

　　在潮玩店

　　挑選盲盒  樂趣滿滿

　　“你今天‘吃谷’了嗎？”這是當下以Z世代為代表的年輕人之間常用的問候語。“谷子”是英文“goods（商品）”的諧音，“吃谷”就是購買潮流玩具。

　　如今，“吃谷”、“撈”潮玩、“搖”盲盒在年輕群體中十分流行，三五成群去商場選購潮玩，成為年輕人的消費習慣和休閑時尚。

　　前不久，北京朝陽大悅城的一家潮玩廠牌快閃店開業，當天就吸引逾萬名年輕人進店選購。“我平常就關注各種IP的限定活動，聽說有快閃活動就早早趕來。排了半小時的隊，買到了喜愛的潮玩，完全值得！”在北京工作的潮玩愛好者范鑫欣說。

　　“對於社交需求強烈的年輕人而言，潮玩是一種‘社交貨幣’。”潮玩店奇夢島創始人戰繪宇說，年輕人購買、分享潮玩，在線上線下發現同好、結交朋友。

　　在北京市社會科學院副研究員王鵬看來，潮玩品牌豐富、IP種類繁多、營銷手段新奇有趣，為年輕群體提供了充分的選擇空間。除了潮玩蘊含的文化IP、外觀設計、性價比等因素，通過消費來獲得情緒價值、達成悅己體驗成為影響年輕人選購的重要驅動力。

　　“每周末我都會去潮玩店逛逛，現在流行的泡泡瑪特、TOP TOY、三麗鷗、迪士尼等品牌我都買過。”95后北京西城區居民劉彬說，“外形可愛、設計獨特，是我選購潮玩潮品注重的標准。”

　　劉彬和許多年輕人一樣熱衷“搖”盲盒。“邊搖邊湊近耳朵仔細聽，經驗豐富的人有可能辨認出隱藏款。”劉彬說，搖盲盒搖到自己想要的款式，會讓人感到驚喜和滿足。

　　遇上商家、商場有優惠，年輕人在潮玩上的即興消費就更多了。浙江紹興市多家大型綜合商場內，郵儲銀行紹興市分行推出支付優惠活動，信用卡用戶可參與隨機立減和固定優惠。郵儲銀行紹興市分行信用卡部總經理吳玲雅介紹，“今年上半年，經本分行進行的潮玩類消費累計金額290萬元，客戶享受優惠額達21萬元。”

　　“年輕人喜愛這種‘支付有驚喜’的活動，低門檻、高趣味的優惠活動催生了不少年輕顧客的小額高頻消費行為。”一名潮玩店店長說。

　　在母嬰店

　　放心選購  服務舒心

　　上午10點，35歲的寶媽黃靜靜來到孩子王廣東廣州荔灣領展廣場店，帶兩個孩子做小兒推拿的同時，順便購買第二天出游路上的小零食。

　　這家店佔地4000多平方米，奶粉、輔食、玩具、服裝、嬰兒車、嬰兒床等孕嬰童所需的各類產品一應俱全。在店裡的食品區域，店長劉志芳指導她領滿減券，享受優惠，總價金額立刻從234.9元降為114.9元。

　　作為該店的資深會員，黃靜靜每次購物都有折扣優惠，兩個孩子的各類開銷基本都在這家店，每周要來好幾次。僅去年，她在這家店的實際花銷就達到1.8萬多元。

　　現在網購很方便，為什麼還有很多家長樂於到母嬰店“淘貨”？“在實體店，我能看到嬰兒車的實際樣式、尺寸，再上手試一試，看看是否好用。”黃靜靜說，兩年前購買嬰兒車時，碰上門店開展優惠大促，1600多元的售價比網上要低出100多元，非常劃算。另外，實體店“所見即所得”，消費者可以選擇生產日期較新的產品，也是很多人愛逛母嬰店的原因。

　　黃靜靜看中的，還有實體店的面對面互動和延伸服務。“店員能詳細介紹產品，導購服務也很專業，另外還可以聽聽老客戶的真實反饋。”黃靜靜說，店裡還開辦了自營的小兒推拿服務，每天都有4名持証上崗的專業推拿師在崗，自己會定期帶兩個孩子來推拿，感覺確實有些效果。

　　“我們順應年輕人的消費習慣，引進大型兒童樂園，進一步優化母嬰室等服務設施，讓親子客群舒心消費，在優化服務與體驗的賽道上不斷發力。”廣州荔灣領展廣場負責人李嘉麟說。

　　“盡管母嬰產品的購買渠道愈加多元化，但母嬰店仍然是奶粉銷售的重要渠道，這和門店提供的便捷性、即時性、專業性服務息息相關。”中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端表示，母嬰店應在產品和服務上雙向發力，一方面持續提升產品安全與功能性，另一方面拓展更多增值服務，以吸引更多新手爸媽從“頭回客”變成“回頭客”。

　　版式設計：蔡華偉

　　《 人民日報 》（ 2025年08月26日 07 版）